Wie die digitale Kommunikation die Kultur in Organisationen der Sozialwirtschaft verändert!

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Wie weit ist Ihre Organisation, wenn Sie an digitale Kommunikation denken? Was ist digitale Kommunikation überhaupt? Und warum sind die Fragen gerade mit Blick auf die Kultur in Organisationen der Sozialwirtschaft so wichtig?

Ob Sie im Beitrag Antworten finden, weiß ich nicht.

Aber:

Von Hüten und Blogs

Wenn ich auf die letzten zwei bis drei Jahren meiner „intensiveren Internetpräsenz“, hervorgerufen vor allem durch die Erstellung des Blogs hier, zurückblicke, ließe sich bei vereinfachter Sicht- und Denkweise feststellen, dass das Thema der Digitalen Kommunikation und der Verbindung dieser zur Organisationsentwicklung eine zumindest ramponierte Baseball-cap, wenn nicht gar ein alter Hut ist.

Ohne digitale Kommunikation geht es doch nicht? Facebook? Twitter? Instagram? Aber mindestens!

Besser noch Snapchat (um die es irgendwie wieder ziemlich ruhig geworden zu sein scheint, oder?), ein Corporate Blog und ein Podcast? Digitale Produkte – content, womöglich – an jeder Ecke! Und darüber soll man noch nachdenken?

Wenn ich das Ganze jedoch etwas differenzierter, weniger subjektiv und damit eher faktisch denn postfaktisch betrachte, wenn ich also ein wenig aus meiner eigenen Filterblase heraustrete, sieht die Welt nicht mehr ganz so digital aus.

Raus aus der digitalen Filterblase

Dazu ein paar Beispiele:

Gerade – also zum Sommersemester 2017 (!) – startet (!) in Hamburg ein Master-Studiengang „Digitale Kommunikation“ (für diesen Link bekomme ich übrigens kein Geld, bin dafür aber auch nicht unoffen 😉 Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass es auch im Jahr 2017 einen (steigenden) Bedarf an (akademischer) Weiterbildung im Kontext digitaler Kommunikation gibt. Und ein Master-Studiengang – das weiß ich aus langjähriger Erfahrung – lässt sich nicht mal eben so aus dem Boden stampfen.

Zweites Beispiel: In der 2016 erschienenen Broschüre „Positionspapier Digitalisierung der Sozialwirtschaft“ des „Fachverbands Informationstechnologie in Sozialwirtschaft und Sozialverwaltung“ (FINSOZ) heißt es:

„Für die Einrichtungsträger und Verbände der Leistungserbringer muss die Digitalisierung zu einem strategischen Führungsthema werden.“

Wiederum im Umkehrschluss heißt dies, dass ein Großteil der Organisationen der Sozialwirtschaft bislang noch nicht soweit ist, die Digitalisierung insgesamt und digitale Kommunikation im Besonderen als strategisches Leitungsthema zu betrachten. Noch ein kleines Zitat aus dem Dokument:

„Wer Medienvertreter, Politiker, Spender, Förderer und Ehrenamtliche nicht mit modernen Instrumenten der Marktkommunikation bedient, dem werden sich künftig nicht mehr alle Einflusssphären, alternative Finanzierungsquellen und Zugänge zu bürgerschaftlichem Engagement im Sozialraum erschließen.“

Wahrscheinlich meinen die mit den „modernen Instrumenten der Marktkommunikation“ so etwas wie Corporate Blogs? Bleibt offen…

Noch ein Beispiel:

Etwa zum gleichen Zeitpunkt wie das obige Papier (im Februar 2016) hat der Forschungsschwerpunkt „Digitalisierung von Sozialer Arbeit, Pflege und Gesundheit“ der TH Köln seine Arbeit aufgenommen.  Dieser  Forschungsschwerpunkt soll – so die Presseerklärung – dazu beitragen, dass die Soziale Arbeit und die Sozialen Dienste mit der dynamischen Entwicklung der digitalen Technologien Schritt halten.

Hier stellt sich der geneigte Leser die Frage: Warum nur „Schritt halten“? Warum nicht gestalten? Naja, das ist ein anderes Thema.

Erstes Zwischenfazit: Digitale Kommunikation ist wichtig und gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Deutlich wird, dass das Thema der Digitalisierung und damit einhergehend die digitale Kommunikation für die Organisationen der Sozialwirtschaft eine enorme Rolle spielt und zukünftig verstärkt spielen wird.

So kenne ich soziale Einrichtungen, deren digitale Kommunikation aus einer statischen Internetpräsenz besteht. Die E-Mail-Adresse der Geschäftsführerin lässt sich auf dieser Seite nicht finden.

Gleichzeitig, sozusagen auf der anderen Seite der digitalen Welt, finden sich Einrichtungen, die über die unterschiedlichsten Medien offen kommunizieren und diese Kommunikation – wie oben gefordert – als strategisches Instrument zur Gestaltung der Organisation nutzen.

Die Unterschiede, wenn es um digitale Kommunikation geht, sind bei Organisationen, bei Trägern, bei Einrichtungen riesig. Auch Kindergärten, als konkretes Beispiel, agieren hier völlig unterschiedlich. Schauen Sie doch mal die Internetpräsenzen der Kindergärten in Ihrer Region an.

Zweites Zwischenfazit: Soziale Organisationen bewegen sich hinsichtlich der Nutzung digitaler Kommunikation zwischen völliger Ignoranz und zielgerichteter, strategischer Nutzung.

Damit bleibt die Frage, was denn die digitale Kommunikation mit der Unternehmenskultur zu tun hat?

Oder anders gefragt:

Welche Auswirkungen hat die digitale Kommunikation auf die Entwicklung und Gestaltung der Organisationen – wiederum mit einem spezifischen Blick auf Organisationen der Sozialwirtschaft?

Dazu nehmen wir einmal an, dass Ihre Organisation auf der „Ignoranz-Seite“ der digitalen Kommunikation steht. Konkret gibt es bislang eine Internetpräsenz, die so vor sich hingammelt.

Und jetzt kommen Sie plötzlich in die Rolle als Geschäftsführer, Leiterin, was auch immer. Jedenfalls beschäftigt Sie die Frage, ob es nicht sinnvoll wäre, digital zu kommunizieren und dieses „Facebook“ oder wie das alles heißt auch zu nutzen.

Ich bin kein Profi darin, wie Sie die digitale Kommunikationsstrategie Ihrer Organisation optimal aufsetzen. Da gibt es Menschen, die dies deutlich besser und professioneller können. Auch hierfür bekomme ich kein Geld, aber ein Anruf bei Christian Müller lohnt sich in diesem Kontext sicherlich…

Digitale Kommunikation ins Haus holen?

Ich bin vielmehr an der Frage interessiert, was Sie sich mit der digitalen Kommunikation ins Haus bzw. in Ihre Organisation holen.

Ins Haus holen? Wie Pest und Cholera?

Ja, mit einem pessimistischen Blick kann man das so sehen. Denn:

Ab dem Zeitpunkt, wo die Geschäftsführung beginnt, sich mit dem Thema der digitalen Kommunikation auseinanderzusetzen und dies auch noch den Mitarbeitenden mitteilt („Wir müssen auch mal digitaler kommunizieren!“) setzt ein Veränderungsprozess in der Organisation ein.

Digitale Kommunikation ist nicht zu steuern!

Dies ist zu Beginn ähnlich wie bei jedem anderen organisationalen Veränderungsprozess: Allein durch die Ankündigung, sich mit etwas auseinandersetzen zu wollen, bewegt sich etwas im System. Das ist normal und nicht zu verhindern, geschweige denn zu steuern.

Und damit sind wir beim eigentlichen Thema!

Kontrolle abgeben

Denn:

Wenn man digitale Kommunikation ernst nimmt und diese für die Organisation gewinnbringend einsetzen will, dann gibt man die Kontrolle aus der Hand.

Dieser Gedanke mag für einige, sagen wir mal „formal-hierarchisch“ denkende, Menschen die pure Horrorvorstellung sein: Ich soll die Verantwortung aus der Hand geben? Die Kontrolle? In das Facebook? Oder in was? Und dann?

1 Shitstorm!!!11!!!

Alter Mann Lachen Digitale KommunikationGanz so dramatisch ist es Gott sei Dank nicht.

Sie als Geschäftsführerin haben ja noch ein paar selber denkende Mitarbeiter.

Darüber müssen Sie sich bewusst sein, wenn Sie beginnen, digital zu kommunizieren. Warum das so ist? Weil Sie und damit Ihre Organisation beinahe keine Chance haben, durch zentral, von oben vorgegebene Anweisungen (Befehle) auf die enorme Komplexität in der öffentlichen, digitalen Kommunikation zu reagieren.

Als Beispiel:

Sie betreiben eine Facebook-Seite.  Ihr zuständiger Mitarbeiter veröffentlicht einen Beitrag zu Ihrem letzten Fest in Ihrer Einrichtung. Und aus welchem Grund auch immer melden sich jetzt plötzlich Menschen, und beginnen über Ihr Fest zu reden. Die Menschen beginnen, nachzufragen. Die Menschen beginnen, sich für Ihre Einrichtung zu interessieren, positiv wie auch ggf. negativ.

Ab einem gewissen Punkt können Sie als Chef oder Chefin nicht mehr kontrollieren, wer was wie wann zu der Kommunikation beiträgt. Sie müssen beginnen, Ihren Mitarbeitern, die sich da auf Facebook herumtreiben, zu vertrauen.

Ihre Mitarbeiterinnen entscheiden!

Und dann entscheiden die Mitarbeitenden, die sich da auf Facebook herumtreiben, auf einmal selbst!

Nach bestem Wissen und Gewissen. Denn wenn Sie den Mitarbeitenden vertrauen, werden diese (vielleicht nach einigen unsicheren Anlaufschwierigkeiten) höchstwahrscheinlich tatsächlich sehr gute, selbstbestimmte Entscheidungen im Sinne der Organisation treffen.

Diese Mitarbeitenden, die da bei Facebook eigene Entscheidungen im Sinne der Organisation treffen (dürfen), fragen sich bei der nächsten Teamsitzung, bei der nächsten Abteilungssitzung, bei der nächsten Mitarbeiterrunde, was auch immer, warum sie denn hier nicht auch entscheiden können. Sozusagen echte, analoge, greifbare Entscheidungen.

Veränderte Strukturen führen zu veränderter Kultur

Das verändert die Kommunikations- und Entscheidungsstrukturen in der Organisation. Und mit den veränderten Strukturen, mit wegfallenden, nicht mehr sinnvollen Prozessen, verändert sich die Kultur der Organisation.

Und wenn Sie als verantwortliche Person diese Veränderung der Kultur der Organisation hin zur Selbstorganisation vertrauensvoll begleiten, wenn Sie den Mitarbeitenden auf dem Weg zur Selbstverantwortung helfen, Ihre Mitarbeitenden coachen, unterstützen, den Mitarbeiterinnen die besten Rahmenbedingungen bieten, damit die besten Entscheidungen getroffen werden können, dann entwickelt sich die Organisation in die richtige Richtung.

Innovation und Geschäftsmodelle

Übrigens geht mit der Digitalisierung und den Möglichkeiten der digitalen Kommunikation auch einher, dass es auch für Organisationen der Sozialwirtschaft zunehmend wichtig wird, über die Veränderung des eigenen Geschäftsmodells nachzudenken.

Gibt es da draußen Menschen und Organisationen, die das, was wir hier machen, nicht viel besser können? Schneller, einfacher, kostengünstiger? Plattformen, die – im Zuge sog. disruptiver Innovationen – die Geschäftsmodelle ganzer Branchen ins Wanken bringen?

Auch, um auf mögliche Entwicklungen in diesem Kontext reagieren zu können, ist es hilfreich, möglichst viele Menschen in Ihrer Organisation an den Entwicklungen zu beteiligen. Es ist sinnvoll, die Menschen mitzunehmen, um Ihre Organisation „veränderungsrobust“ zu gestalten.

Das ist ebenfalls spannend, aber mindestens einen eigenen Beitrag wert…


Zum Weiterlesen:

Einen aktuellen Einblick in die allgemeinen Grundlagen digitaler Kommunikation können Sie hier bekommen.

Selbst die die öffentliche Ansprache verändert unter dem Einfluss der Digitalisierung ihren Charakter. Wie das genau passiert, können Sie hier nachlesen.

Warum digitale Kommunikation auch für Organisationen der Sozialwirtschaft weder Zeitverschwendung noch Luxus ist, erklärt Christian Müller hier sehr eindrücklich. Ach ja, und hier auch noch mal 😉

Ganz aktuell und lesenswert in Bezug darauf, was digitale Kommunikation auch bedeuten kann, liefert Marc Boos von der Caritas Deutschland hier.

Und genauso aktuell, jedoch wesentlich dramatischer sind die Auswirkungen der Berichterstattung von RTL in Bezug auf einige Einrichtungen für Menschen mit Behinderung.

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